《腾讯视频动漫用户购车白皮书》发布:汽车品牌迎来下一片营销蓝海

　　近年来，伴随着国内汽车市场用户消费需求的不断升级，以Z世代为主的群体开始成为消费主力军。据《2023中国汽车消费洞察》显示，35岁以下年轻消费者占比超过四成，同比增长4.7%，26岁—30岁购车用户同比增长8.3%。因此，汽车品牌对于年轻群体的心态理解和价值观洞察将更为重要。

　　随着动漫的身影逐渐渗透到广大年轻人的生活里，不少车企将目光瞄准了这一充满市场想象力的营销新战场。其中，腾讯视频动漫用户超过2亿，30岁以下用户占比65%，庞大的用户群体与汽车消费市场高度吻合。为帮助更多汽车品牌充分了解目标群体的需求偏好，腾讯视频今日正式发布《腾讯视频动漫用户购车白皮书》（以下简称“白皮书”），深入探究动漫用户对于汽车品牌的营销价值，并为汽车客户提供动漫营销策略指引。

　　白皮书由腾讯视频智略引擎从平台内2亿以上动漫用户中随机抽样进行调研，是自2023年腾讯视频V视界大会后，智略引擎系统首次承接的行业策略报告，调研结果置信度超95%。

　　一、 近4成动漫用户一年内购车，高粘性动漫用户成汽车营销新蓝海

　　作为汽车的尝新者和赶“潮”人，Z世代显然是未来汽车品牌的核心用户圈层。而动漫市场的核心群体恰恰是年轻且极具购买力的受众。作为最早进行动漫IP衍生开发，并率先完成动漫内容生态全方位布局的头部平台，腾讯视频动漫用户具备黏性强、情感浓度高以及独特的“圈层”文化等特点，可以大面积覆盖新生代的潜力消费人群，对汽车品牌来说是优质的潜在客户。

　　白皮书数据显示，腾讯视频动漫用户中有购车意愿的群体占比较大，近4成腾讯视频动漫用户一年内有购车需求。随着用户重度卷入，腾讯视频动漫已成新生代流量聚集高地，对汽车品牌而言，是不可小觑的消费力量。

　　在有购车意愿的动漫用户中，66.2%为首次购车需求，其中无车用户中，有80.3%的群体预计一年内购车；有车用户中，有63.9%的群体在预计一年内换车。依托于用户海量的消费需求，汽车品牌可以综合考量动漫IP/动漫角色与品牌的契合点，通过目标人群的购车意愿和兴趣偏好选择合作方式，在屏幕内外和目标群体站在一起。

　　对比其他动漫观看平台，腾讯视频无疑是用户首选。本次调研数据显示，98%首选腾讯视频观看动漫，其中超7成为周周追番的高粘性用户。活跃用户中以拥有强大消费意愿和消费力的高知男性为主，品牌可借由动漫在高粘性的粉丝圈层中快速获得认同和信任，从而进入他们的社交娱乐中心，在跨界年轻化互动中，成为他们谈论和传播的对象。

　　同时，动漫爱好者也会把对动漫 IP 中的角色、故事、文化符号的情怀潜意识转移到品牌身上。64.1%的购车潜力用户在观看动漫内容时会发弹幕，其中高频发送弹幕的用户占总弹幕人数近5成，证明这部分人群对动漫IP内容的忠诚度很高。超8成的用户每月都有动漫相关消费，大部分以会员充值为主。除了会员类付费，他们对动漫IP周边的消费意愿更强，也说明动漫用户愿意为喜爱买单，且具有较强的消费能力，是汽车品牌的高潜人群。因而对于汽车品牌来讲，更容易通过与动漫IP合作，触达这部分用户的心智，从而实现品牌转化。

　　嗅到动漫用户商业价值的汽车品牌率先布局。日前，深蓝汽车正式官宣与国民动漫IP《王者荣耀：荣耀之章》的合作。双方推出深蓝SL03和《王者荣耀：荣耀之章》中人气英雄角色李白作为主角的联动品牌TVC，加深用户对品牌的印象，实现动漫IP跨次元的合作呈现。

　　汽车品牌选择年轻人喜欢的动漫来打造传播内容，不仅可以唤起受众对IP的情感记忆，迅速与品牌建立联结，缩短双方之间的心理距离，还能够为自身注入年轻活力，使品牌形象焕然一新，刷新受众对品牌的固有认知，帮助品牌俘获更多的目标人群。

　　《王者荣耀》的核心用户年龄层为18-35岁，恰好有效覆盖深蓝汽车25-35岁的核心客群，这次合作的背后不仅是二者核心客群的高度契合，也是不同圈层文化的一次深度碰撞。

　　二、用户高度支持动漫植入广告，IP角色与创意植入让品牌「入圈」做精准触达

　　用户人群不断扩圈，爆款内容持续增加，动漫是内容行业的价值洼地和内容蓝海。但面对新蓝海，需要打破刻板印象的不仅仅是对于动漫用户人群的认知，还有商业模式的想象空间。

　　在诸多内容载体中，长视频具备沉浸感、代入感强的特点，可以输出价值观，与大众情绪连接相当紧密，往往更具长效作用。白皮书数据指出，近6成调研用户对长视频平台汽车类广告有印象，一方面长视频内容的观看注意力较为集中，使得用户更容易记住品牌，另一方面，长视频与汽车客户的内容营销合作较为深入，多种植入场景和汽车定制类合作都能将汽车产品的外观、性能、特点等优势全方位的展现在用户面前，也更有助于提动用户的购车欲望。

　　数据显示，83.4%的用户对于腾讯视频汽车类广告有印象，与IP内容高度结合的汽车广告表现更佳，诸如创意内容植入、贴片广告等更容易获得用户的高记忆度及认可度。在对品牌建立了初步印象之后，腾讯视频动漫中这些承载了爱好者们寄托和羁绊的人气IP角色，恰恰成为了汽车品牌与消费者建立情感连接，深度沟通交流的重要切口。

　　有65.8%的调研用户对动漫中的广告表示支持。其中，IP内创意广告及植入类广告是用户最喜欢的动漫广告方式，IP外动漫人物代言、IP授权类的番外视频、经销商线下门店授权也都获得了用户的高度认可。一方面，对于车企品牌来说，用户对动漫的忠诚度和认可度较高，也能进一步提高用户对汽车品牌的印象和好感，为汽车类品牌提供良好的投放条件。另一方面，品牌同样可以锁定现有的成熟IP，深挖动漫角色属性和品牌形象或产品的契合点，进行产品定制和广告投放，从而将消费者对动漫IP和角色的感情，自然的移情至品牌和产品之上。

　　事实上，在动漫圈层文化内核和价值的高度认同之下，汽车品牌在营销中不用局限于某个特定IP的选择，而是可以通过腾讯视频动漫平台，深入挖掘用户喜好的内容运营方式，实现圈层人群的广泛触达及高效商业转化。

　　例如，一汽大众揽胜携手腾讯视频动漫《斗罗大陆》举办的以元宇宙科技为核心的定制化云端发布会，创新性地以元宇宙科技构建了沉浸式的揽巡冒险世界。发布会期间，腾讯视频动漫邀请《斗罗大陆》主角唐三和小舞两位虚拟角色协同跨界真人主播，不仅用虚拟人、虚拟场景等为品牌营销打开新思路，同时助力汽车品牌通过营销活动积累“数字资产”。纵观广汽本田与腾讯视频动漫知名IP《全职高手》的合作，也是一次双方价值观的联动共融。双方围绕“520全新雅阁发布会”和“529叶修生日会”两大核心事件进行跨界联动，通过绑定动漫虚拟人物生日会，实现品牌与年轻用户的深度互动和情感共鸣。

　　当消费者被放置于一个沉浸式的场景之中，商业化方式也成为了内容的一部分，激发了他们的共情、参与乃至最后的付费。深度植入动漫，正是一个能够让汽车品牌“入圈”的好切口。而不论是深度植入还是品牌共创，背后都得益于腾讯视频动漫，在众多平台中，腾讯视频动漫的优势在于依托强大内容和IP储备所形成的动漫内容生态。既在持续让其IP生态更为丰富，也在商业生态中延展着IP的商业半径。汽车品牌借此可跳出简单的品牌曝光思路，让IP真正助力生意增长。

　　结语：

　　随着汽车市场的增速换挡，当前车企的营销模式正面临全新的挑战。而汽车营销环境越是复杂多变，就越需回归底层逻辑，从中找到正确的方向与出路。

　　《腾讯视频动漫用户购车白皮书》的发布，为汽车品牌提供了可以充分发挥创意的动漫营销场景，助力其与海量腾讯视频动漫用户建立深度连接，共同探寻汽车品牌生意增长新视界。相信在未来，随着动漫观看人群的“全民化”，和腾讯视频在动漫IP上进一步的加码布局，动漫内容将释放更大的营销潜力，为车企以及更多企业铺设更清晰的营销路径，与年轻消费者建立长效沟通。