汽车品牌经销商，如何靠「抖音常态化直播」高效获客？

　　巨量引擎希望通过科学的方法和数字化的手段,帮助更多商家解决获客、跟进、到店、库存管理等多个环节的经营难题,为品牌和经销商的抖音经营带来真实高效的成交转化。

　　随着数字化全渠道对于消费者购车习惯的改变,传统“线索买量”模式已无法为汽车经销商带来销量增长,新的增量获客模式成为探索重点。

　　面对价格下行、库存压力大、获客成本居高不下、到店客流减少等诸多挑战,布局抖音,加码新媒体经营、抢占抖音买车红利成为了汽车经销商们的核心共识。

　　面对即将到来的车市旺季和618大促等营销节点,汽车经销商应如何借助抖音实现精准获客及高效转化,把握住用户购车需求爆发的新机遇?

　　一汽奥迪河南丰之元、一汽奥迪河南丰之德品牌店两家经销商团队给出了答案——做好常态化直播,通过对内容与用户进行精细化运营,打通线索经营前后链路,实现生意经营新增长。

　　搭建专业直播团队,以主播为引擎驱动线索增长

　　众所周知,一场品牌直播的完成,不仅是依靠直播镜头前一个主播的演示讲解就可以,更需要靠直播间外的整个团队相互配合才能持续长久。

　　相较于传统经销商“一台手机+一位兼职主播”的开播模式,奥迪头部经销商基本都会配置一个较为专业的“新媒体团队”。

　　为保证至少一天两场,每场2小时的直播节奏,团队内不仅配备了1-2位专业主播,同时还包括新媒体主管、直播运营、活动策划、摄影等运营岗位。

　　在专业主播对产品卖点进行生动讲解的同时,运营人员可根据营销目标、粉丝现场反馈及问询等对直播内容进行策划及调整,以确保直播活动的顺利完成,吸引更多目标用户,进而激发购买意愿。

　　其中,主播是经销商门店直播场景下的重要角色,但对于很多商家来说,招到一名好的主播并非易事。因此,经销商可基于自身门店情况,从“主播+销售一体化”和“主播+矩阵账号运营一体化”两种模式内进行选择。

　　“主播+销售一体化”模式:

　　建立到店客户对销售人员的信任感,有效提升获客及到店转化率

　　以“一汽奥迪河南丰之元”门店为例,从销售中选择形象好、气质佳的销售人员,在常规时段直播,非开播时段作为销售店内接待,不仅可通过直播引流增加到店客户数量,还能提升到店客户对主播及销售人员的信任感,进而带动转化成交率提升。

　　同时,主播还可开设具有人设的员工号,在直播间进行专享福利展示,以“丰之元”主播小韩总账号为例,通过企业号搭配员工号进行门店日常宣传及直播引流,也可更好地提升获客及到店转化率。

　　在主播绩效设置方面,以底薪+提成的方式进行设定,短期内仅考核线索量等指标,不考核成交数量,长期指标将根据成交量调整提成比例。这种方式短期内可以激发主播积极性,提高线索获取量,长期来看能够促进主播持续维护客户关系,促进线索转化,实现长效增长。

　　“主播+矩阵账号运营一体化”模式:

　　覆盖品牌客户全链路购车需求,做好用户沟通与服务

　　以“一汽奥迪河南丰之德品牌店”为例,门店搭建了“新车+二手车+车后”的账号矩阵,主播负责多账号内容运营及直播开播,为账号矩阵的涨粉和直播线索负责。

　　该模式涵盖了新车、二手车和车后服务等不同领域的内容运营,不仅能够满足品牌客户在线上汽车场景中的全链路需求,提升用户体验和满意度,还能直接与客户进行互动并获取潜在客户的线索信息,进一步了解客户的需求并提供个性化的服务,从而提高线索获取效率,为后续的线索跟进及转化提供更多机会。

　　从传统门店走播到路播,原生化直播场景直击用户兴趣

　　随着大部分品牌商家在抖音进行常态化直播,单一的直播形式将难以持续吸引用户粉丝的关注。

　　当前,传统经销商在直播中采用的都是门店走播形式,以重点展示车型及店内活动介绍。

　　主打“路播”的“一汽奥迪河南丰之德品牌店”,通过在驾驶场景下,以更直观、生动的方式展示奥迪车的产品特点和性能功效,配合实际演示及车型配置讲解,在沉浸式的驾车氛围下,用户可更真实的感受并了解车型优势及卖点,有助于快速获取用户注意力,提升咨询和购买意愿,进而获得更多精准线索。

　　那么,如何判断自身门店是否适合将此直播模式应用到日常直播中?

　　“一汽奥迪河南丰之德品牌店”以“直播内容”和“直播场景”作为横纵坐标,为不同类型的经销商门店总结出了一套可基于门店营销需求及自身能力的打法模型,以帮助更多汽车经销商做好直播运营规划。

　　用好留资工具,重视用户运营打开精准获客新通路

　　对于提升经销商门店获客效率而言,无论是做短视频内容,还是线上直播,线索收集不是唯一发力渠道,用户互动及私信是被很多品牌商家忽视的商机蓝海。

　　很多商家会觉得在直播场景内,由主播做弹幕回复或引导即可,其实在整个直播团队中,直播运营是不可或缺的一环。

　　以“一汽奥迪河南丰之元”为例,在直播场景下,直播运营人员可作为对弹幕回复的补充,跟进主播未回复的弹幕信息,并承接关于“报价”、“分期”等详细信息的咨询截单。

　　同时,门店还可通过使用专属线索企业的转化工具,在短视频、直播、私信场景挂载,引导用户通过小风车等预约留资,收集意向用户信息,挖掘高意向潜客,扩大转化开口。

　　此外,对于主播及直播运营人员来说,一套从热场到引导互动、留资的话术模板是吸引用户停留、实现高效转化的关键。

　　主播通过在口播内容中持续引导用户关注品牌商家账号、获取产品福利等,可有效引导用户留资进行产品咨询,高效获取目标潜客。

　　“一汽奥迪”结合过往商家门店的直播经验,总结出一套直播间互动话术,供大家参考。

　　结 语

　　随着越来越多的汽车经销商加码布局抖音平台,巨量引擎也希望能通过科学的方法和数字化的手段,帮助更多商家解决在获客、跟进、到店、库存管理等多个环节的经营难题,成为终端卖车新生态,为更多品牌和经销商带来真实高效的成交转化,共同应对未来市场变局。

　　编辑：陈